В конце мая в продажу по всей стране поступил еженедельный глянцевый женский журнал Gloria, издаваемый ИД Independent Media. А чуть раньше, в последних числах апреля, ИД Burda выпустил ежемесячный журнал Joy. Казалось бы, появилась еще пара женских журналов — и что с того? Примечательны, по крайней мере, два обстоятельства. Во-первых, разница в цене между еженедельником и ежемесячником символическая. Во-вторых, новый ежемесячник дешевле аналогов как минимум в два раза.
Это говорит о том, что на рынке женских журналов началась жесткая ценовая конкуренция. Которая, в свою очередь, ведет к смешению аудитории и — как следствие — к дезориентации рекламодателя.
Померяемся рублем
«Очень жесткий демпинг по отпускным ценам начался с выходом журнала Glamour за 40 рублей», — говорит гендиректор ИД Independent Media Елена Мясникова. Его ближайшие конкуренты стоили тогда как минимум на 20 рублей дороже. И хотя впоследствии цена Glamour поднялась до 50-55 рублей, на фоне рынка она остается весьма и весьма низкой для толстого качественного глянцевого журнала.
Неудивительно, что по пути снижения цен пошли другие издания. Так, адресованный молодым барышням новый бурдовский журнал Joy с заявленным тиражом в 320 тыс. стоит в рознице уже 29 рублей. При этом журнал не тощенький — 180 страниц. Тогда как у многих издателей есть журналы по 100-140 страниц, стоящие в рознице вдвое дороже — по 65-70 рублей.
То есть сегодня на одном лотке лежат как тонкие дорогие издания, так и более толстые и дешевые. Причем различие между ними минимальное — те же заголовки про «29 ошибок на пути к мужчине мечты», про талант супермоделей «носить супермодные тренды» и про недостижимо «плоский живот с выпуклыми ягодицами». Та же вполне качественная бумага, те же красивые картинки.
Долго такое «равноправие» сохраняться не может. «Что-то должно будет измениться, — говорит Елена Мясникова. — Существовавшие до запуска новых изданий журналы еще не отреагировали на вызовы, но должны будут это сделать. Каждому издателю придется искать свой ответ — то ли делать журнал намного толще, то ли снижать цену, то ли переводить ежемесячники в еженедельники».
Впрочем, смена периодичности не панацея. Дело в том, что ценовая война уже привела к стиранию границ между еженедельными и ежемесячными изданиями: многие женские еженедельники стараются подрасти и составить конкуренцию ежемесячникам. Неслучайно в последнее время та же несколько домашняя и провинциальная «Лиза» стала более «гламурной». У нее появилась глянцевая обложка, она чуть-чуть пополнела и подорожала — до 24 рублей с 18.
Стирание граней
Поскольку нивелируется разница в цене, то стираются и различия между читателями. «Раньше у меня как у издателя было представление — это «глянцевая» аудитория, а это — аудитория еженедельников. Она попроще, подешевле, менее требовательна, — говорит Елена Мясникова. — Если раньше можно было вполне четко сказать, что читательница ежемесячника вряд ли купит еженедельник, то сейчас ситуация меняется». Показательны результаты последних исследований, которые Independent Media получила на региональных фокус-группах перед официальным запуском еженедельника Gloria. Оказалось, что самое большое пересечение аудиторий у журналов «Лиза» и Glamour (то есть вторым любимым журналом читательница «Лизы» называла Glamour).
В смешении аудитории некоторые издатели видят окно возможностей. «Читатель хочет еженедельно получать какую-то информацию, а ему остается покупать только журнал «Лиза». Может быть, аудиторию, которая пересекается, можно переключить на другой еженедельный журнал», — предполагает генеральный директор ИД Conde Nast Наталья Гандурина.
Другие полагают, что смешение аудитории вообще характерно для российского рынка дамских изданий. По мнению А.-Ф. Листевника, одни и те же читательницы могут листать Cosmo-politan и «Лизу», Glamour и Joy, Vogue и Elle. Что они, собственно, и делают.
Смешение аудитории ведет к дезориентации рекламодателя: пафосные «глянцевые» и «массово-демократичные» апеллируют к одной и той же женщине. Пока они дают рекламу в разные издания — во многом в силу привычки и тесных связей с тем или иным издательским домом, в том числе из-за опыта сотрудничества на рынках других стран. Но постепенно ситуация начинает меняться. Рекламодатель, который ходил только в ежемесячный глянец, теперь рассматривает еженедельники. И наоборот. Одна из причин — рекламодатель заинтересован в более оперативном размещении рекламы.
Конкуренция контента
Из-за размывания аудитории издателям становится все сложнее отвечать на любимый вопрос деловой прессы: кто ваши конкуренты? Традиционно конкурентом Cosmopolitan считали Elle, но теперь это совсем не очевидно — а может, «Лиза»? Или Glamour? Или, может, вообще какой-нибудь портал «Дамочки»? Многие современные женщины имеют компьютеры и доступ в интернет — и ведущие дамские журналы сейчас пытаются использовать это. Тот же Cosmo приводит выдержки из блогов и ссылается на дискуссии на сайте.«Разные носители сливаются в некое информационное поле, и конкуренция уже происходит не по типу издания (еженедельный или ежемесячный) и даже не по типу носителя (бумажный или электронный), а по типу контента, — рассказывает Елена Мясникова. — Таков тренд этого года, и рынок еще не успел прореагировать на него». Прорыв сможет совершить тот, кто предложит читательницам продукт, адекватный их новым потребностям и интересам.
ОТРАСЛЕВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ВИтонИК 2010